Sud pravde Europske Unije u slučaju Purely Creative Ltd, Strike Lucky Games Ltd, Winners Club Ltd, McIntyre & Dodd Marketing Ltd, Dodd Marketing Ltd, Adrian Williams, Wendy Ruck, Catherine Cummings, Peter Henry protiv Office of Fair Trading, C-428/11, od 18. listopada 2012., ocjenjivao je zaštitu prava potrošača predviđenu člankom 31. Dodatka Direktive 2005/29/EZ Europskog parlamenta i Vijeća od 11. svibnja 2005. u vezi s nepoštenim poslovnim djelovanjima poduzetnika prema potrošaču na unutarnjem tržištu (tzv. Direktiva o nepoštenim poslovnim djelovanjima).
Ured za pošteno trgovanje Velike Britanije (Office for Fair Trade - OFT) smatrao je da grupa poduzetnika provodi prakse koje su zabranjene kao "nepoštena komercijalna praksa" na temelju Uredbe EU-a budući da sadrže zavaravajuća djelovanja i zavaravajuće omaške. Ta grupa poduzetnika distribuirala je promotivne materijale kojima se potrošači obavještavaju da su osvojili određene nagrade. Nakon neuspješnog procesa konzultacija i pregovora s tom grupom poduzetnika u svrhu poštovanja određenih pravila glede oglašavanja, OFT je započeo postupak pred Visokim sudom pravde Engleske i Walesa.
Navedene promocije uključivale su pisma upućena pojedincima te letke i druge oglasne dodatke stavljene u novine i časopise. Zajednička karakteristika bila im je da je potrošač bio informiran da je ovlašten tražiti jednu od specificiranih nagrada (čija bi vrijednost varirala od svega nekoliko funti do vrlo visoke vrijednosti), a da bi je dobio, potrošač je mogao birati između zvanja određenog telefonskog broja (s povišenom tarifom poziva), slanja SMS-a (također uz posebnu nadoplatu) ili dobivanja informacije poštom. Potrošači su ohrabrivani da koriste telefonsku liniju. U odnosu na promociju broj 5, utvrđeno je da je 80% potrošača odgovorilo telefonom ili SMS-om. Potrošaču je bila poznata cijena poziva po minuti i maksimalna duljina poziva. Potrošač, međutim, nije znao da će mu vrijeme potrebno za dobivanje informacije trajati svega par sekundi manje od maksimalne duljine poziva, da od troška po minuti od 1,5 funte ponuđač dobiva 1,21 funtu, te da će u određenim slučajevima morati platiti dostavu i osiguranje. Budući da je 99% ljudi dobilo najjeftiniju nagradu, njezina vrijednost nije prelazila troškove ovog postupka. Dvije promocije odnosile su se na krstarenja, gdje su, međutim, dodatni troškovi (hrana, piće, doplata za dvokrevetne kabine itd.) dosezali čak iznos od 399 funti po osobi.
Visoki je sud utvrdio da su promocije uključivale nepoštene prakse, iako na ograničenijoj bazi nego što je tvrdio OFT. Smatrao je da one potpadaju pod "agresivne komercijalne prakse" iz Direktive 2005/29 EU-a, a ne pod "zavaravajuće komercijalne prakse". Smatrao je, međutim, da Direktiva nije primjenjiva ako bi plaćanje zahtijevalo primjerice samo poštansku marku ili običan telefonski poziv od kojeg trgovac ne bi imao koristi i ako bi plaćanje bilo minimalno u odnosu na osvojenu nagradu. Visoki sud naložio je trgovcima da prestanu s praksama s kojima se stječe pogrešan dojam da je potrošač dobio nagradu kad njegovi postupci u svrhu ostvarivanja te nagrade mogu dovesti do troškova koji odgovaraju supstancijalnom dijelu te nagrade ili čak i cijeloj vrijednosti. Budući da su se na odluku žalili i poduzetnici i OFT, Visoki sud pravde zatražio je interpretaciju članka 31. Dodatka Direktive o nepoštenim komercijalnim praksama od Suda pravde EU.
Sud je utvrdio da je u tom smislu zatraženo tumačenje izraza "pogrešan dojam" iz Direktive kako bi se utvrdilo zabranjuje li odredba nametanje troškova, čak i minimalne prirode, potrošaču koji je obaviješten da je dobio nagradu. Sud je uputio da se sam članak 31. Direktive odnosi na dvije različite faktične situacije koje predstavljaju "pogrešan dojam" - prvu u kojoj uopće nema nagrade ili odgovarajuće koristi i drugu u kojoj ona postoji, ali da bi je dobio potrošač mora poduzeti djelovanje koje uključuje obvezu plaćanja novca ili nekih troškova. Sud je, međutim, zaključio da izraz "pogrešan" nije presudan za razumijevanje članka 31. Direktive u kontekstu utvrđivanja nepoštene komercijalne prakse. Zabranjena praksa sastoji se u stvaranju dojma koji ne odgovara realnosti, u slučaju kad se od potrošača zahtijeva da snosi troškove ili poduzme radnju kako bi dobio ono što mu je prezentirano kao poklon ili nagrada. Taj izričaj ne dopušta iznimke, te je očito da izraz "snosi trošak" ne dopušta da potrošači snose i najmanji trošak, čak i minimalan u odnosu na vrijednost nagrade ili trošak koji ne bi bio u korist trgovca, poput troška poštanske marke.
Izričaj fraze "djelovanje u odnosu na ostvarivanje nagrade" je neprecizan te je moguće da stoga pokriva, među ostalim, svaki korak poduzet od strane potrošača kako bi dobio informaciju o prirodi nagrade i preuzeo je. Dodatno, s obzirom na apsolutnu prirodu zabrane nametanja bilo kakvog troška, ponuda određenog broja opcija za ostvarivanje nagrade ne može eliminirati nepošten karakter prakse ako bilo koja od predloženih opcija zahtijeva od potrošača da snosi, pa makar i minimalan trošak u odnosu na vrijednost nagrade. Ovo tumačenje podupire i kontekst Direktive koja sadrži listu onih komercijalnih praksi koje se u svim okolnostima moraju smatrati nepravičnima. Pritom nije potrebno da postoji i namjera zavaravanja. Budući da se članak 31. Direktive odnosi na agresivne komercijalne prakse, zavaravajući karakter nije relevantan - relevantno je da takva agresivna praksa navodi potrošača da donese odluke koje inače ne bi donosio. Takva praksa iskorištava psihološki učinak stvoren najavom dobivanja nagrade koji navodi potrošača da napravi izbor koji nije uvijek racionalan. U tom smislu nije od velikog značenja da nagrada može biti velike vrijednosti u odnosu na troškove njezina preuzimanja, osobito stoga što se radi o situacijama koje nisu reprezentativne za nagrade općenito ponuđene potrošačima.
Tumačenje podupire i cilj Direktive koji je doprinos pravilnom funkcioniranju unutarnjeg tržišta i ostvarivanje visoke razine zaštite potrošača. Definiranje praksi koje se smatraju nepravičnima u svakom slučaju pridonosi pravnoj sigurnosti. Ta svrha ne bi bila postignuta kad bi se element nepravičnosti morao dokazivati u dugotrajnim postupcima od slučaja do slučaja ili kad bi se trgovcima dopustilo da nametnu minimalne troškove potrošačima u odnosu na vrijednost nagrade. U svrhu je zaštite potrošača da koncept istinske "nagrade" mora biti sačuvan te ne može uključivati "nagrade" koje uključuju troškove potrošača.
U svjetlu navedenih razmatranja, Sud je zaključio da se članak 31. Direktive mora tumačiti na način da zabranjuje agresivne prakse kojima trgovci daju lažni dojam da je potrošač već osvojio nagradu, dok je poduzimanje djelovanja u odnosu na dobivanje nagrade predmet obveze potrošača da plati novac ili podnese bilo kakav trošak. Nije relevantno je li trošak nametnut potrošaču, poput troška marke, minimalan u odnosu na vrijednost nagrade i ostvaruje li trgovac od njega profit. Također nije relevantno da trgovac ponudi potrošaču određeni broj metoda na koje može tražiti nagradu, od kojih je bar jedna besplatna, ako bi, prema jednoj ili više od predloženih metoda, potrošač snosio troškove da bi dobio informacije o nagradi ili je preuzeo. Na nacionalnim je sudovima da ocijene informaciju koja se potrošačima pruža u svjetlu Direktive, uzimajući u obzir je li ta informacija jasna i može li je ciljana javnost razumjeti.
Stoga, ako u sklopu promotivne akcije ponuditelj obavijesti potencijalnog kupca da je osvojio nagradu, informiranje o toj nagradi i njezino preuzimanje ne smije implicirati trošak za kupca. Ako kupac snosi trošak, pa i minimalan u odnosu na vrijednost nagrade, radi se o nepoštenoj komercijalnoj praksi.
Marija Butković, dipl. iur.